Считать объем целевого рынка нужно, чтобы понять перспективы роста проекта — простыми словами, стоит ли в него вкладывать деньги или нет. PAM, TAM, SAM и SOM — это показатели, которые используются при таких подсчетах.
В этом материале мы подробно объясним, чем они отличаются друг от друга и как определить объем целевого рынка несколькими способами.
Методы PAM, TAM, SAM и SOM
Эти четыре показателя связаны между собой — они как бы вложены друг в друга. Самый большой сегмент PAM содержит оставшиеся три показателя, а самый маленький SOM входит во все три сегмента побольше.
Более наглядно и понятно можно увидеть на иллюстрации ниже:
Мы будем рассматривать все четыре параметра PAM, TAM, SAM и SOM на примере маркетингового агентства. Их целевая аудитория — это малый и средний бизнес, которому нужно помочь с продвижением.
PAM
PAM (Potential Available Market) — это максимальный потенциальный объем рынка с учетом того, какие изменения у него будут в будущем (уменьшится он или увеличится).
Пример. В стране 6 млн компаний, которые относятся к малому и среднему бизнесу. За год в среднем этот показатель увеличивается на 4% (6,24 млн).
Стандартный пакет услуг маркетингового агентства стоит 100 000 рублей. Значит PAM будет равен 6,24 млн * 100 000 руб = 624 млн.
Зачем он нужен? Он показывает глобальный объем рынка и его тенденции. За несколько лет рынки могут падать или расти, и PAM это учитывает.
Для рынков, которые растут медленно, этот показатель практически не будет отличаться от следующего TAM. А вот для инновационной отрасли оценка перспектив на несколько лет вперед будет полезна.
TAM
TAM (Total Addressable Market) — это общий объем рынка, на котором можно продать ваш товар или услугу. Здесь нужно считать всех потенциальных клиентов: текущих, покупающих у конкурентов и тех, кто может быть заинтересован.
Пример. В стране 6 млн компаний малого и среднего бизнеса. Пакет услуг по продвижению стоит 100 000 рублей, а значит TAM составит 600 млн рублей.
Зачем он нужен? ТАМ показывает перспективы компании на данном рынке. С помощью него можно посмотреть, стоит ли бизнесу оставаться на этом рынке или нужно расширять спектр своих услуг.
SAM
SAM (Served Available Market) — это доступный объем рынка. Здесь учитываются все клиенты, которые тратят деньги на услугу у вас или ваших конкурентов.
То есть при подсчете TAM мы учитываем всех потенциальных клиентов, даже тех, кто пока не пользуется услугами маркетингового агентства. А в SAM мы считаем только тех, кто уже покупает продвижение — у нашей компании или у конкурентов.
Пример. Допустим, из 6 млн малого и среднего бизнеса услугами продвижения пользуются только 40%. Значит, SAM будет равен: 6 млн * 40% * 100 000 рублей = 240 млн.
Зачем он нужен? Этот показатель демонстрирует, сколько денег можно заработать, если вытеснить всех конкурентов с текущего рынка.
SOM
SOM (Servicable and Obtainable Market) — это реально достижимый объем рынка. Те продажи, которые может получить компания при всех имеющихся у нее средствах.
Пример. Пусть в нашем примере все продажи маркетинговому агентству будут приносить прямые звонки клиентам. Если менеджер попадет в 40% организаций, которые заинтересованы продвижением, то его конверсия составит 10% (1 звонок из 10). В остальных 60% случаев — результата не будет.
Количество «горячих» клиентов — 2,4 млн. Если их всех обзвонить, то получится 240 000 покупателей. Услуги стоят 100 000 рублей, умножим эту сумму на количество клиентов и получим SOM — 24 млн руб.
Зачем он нужен? Он показывает, сколько денег можно заработать, пользуясь существующей стратегией. Этот показатель учитывает наличие конкурентов, конверсию и другие факторы.
Стоит понимать, что показатель SOM — это не то, что будет по умолчанию. Он будет приближенным к реальности только при работающем маркетинге.
Как посчитать объем целевого рынка — два способа
Существует два способа, чтобы посчитать объем целевого рынка: «сверху вниз» (top-down) и «снизу вверх» (bottom-up). Первый подход более прост в подсчетах, но менее точен — второй полностью наоборот.
Top-down. Для этого метода нужно взять достоверные аналитические данные о рынке и как бы «отрезать» те части, которые не относятся к нижестоящему показателю. То есть последовательность анализа будет выглядеть как PAM, TAM, SAM, SOM. Приведем пример:
- Умножаем количество малого и среднего бизнеса на стоимость услуг — это TAM.
- Из достоверных источников узнаем, что только 40% готовы платить за услуги продвижения. Значит, TAM умножаем на 40% — это будет SAM.
- Узнаем, что на рынке еще 4 компании, которые занимаются продвижением бизнеса. Предполагаем, что нам достанется только 10% рынка. SAM умножаем на эти 10% — получается SOM.
Bottom-up. Этот метод используют, когда у компании уже есть данные о воронке продаж, конверсии, расходах и других необходимых подсчетах.
На практике при подсчетах методом «сверху вниз» цифры получаются меньше, но точнее. Вот как выглядят подсчеты снизу вверх:
- На рынке 6 млн представителей малого и среднего бизнеса. После обзвона на наши услуги соглашаются примерно 140 клиентов. Умножаем это число на стоимость услуг и получаем 14 млн рублей. Это наш SOM.
- Благодаря обзвонам мы знаем, что 40% бизнеса пользуются услугами продвижения, то есть 2,4 млн потенциальных клиентов. Умножаем это число на стоимость услуг и получаем 240 млн рублей. Это будет SAM. Такой прибыли мы достигнем, если вытесним всех конкурентов.
- Всего на рынке 6 млн потенциальных клиентов. Умножим это на стоимость услуг — это и будет показателем TAM. К такой сумме мы сможем прийти, если сможем продать свои услуги даже тем, кто пока ими не пользуется.
- Каждый год количество малого и среднего бизнеса увеличивается на 4%. В следующем году количество потенциальных клиентов будет равно 6,24 млн — это и есть PAM.
Concept financial transactions online, business holding pen write point at financial analyzing data while discussion, planning brand promotion budget, raising company awareness in social media
Откуда получить информацию о рынке
Кроме всех статистических данных, которые есть у вашей компании, можно воспользоваться и другими методами, чтобы собрать информацию о целевом рынке.
- Информация в интернете. Изучите тематические статьи, статистику, технические документы, объявления о запуске продукта — в общем все, что связано с вашим рынком.
- Отчеты других компаний. Крупные игроки на рынке часто публикуют свои финансовые отчеты для общего доступа. Оттуда можно получить много полезных сведений, в том числе представление о том, как выглядит рынок глазами конкурентов.
- Интервью с людьми из индустрии. Найдите людей, которые давно работают в этой сфере, и проведите с ними интервью, чтобы узнать, как они видят рынок и его потенциал развития.
Заключение
Стоит понимать, что ни один из предложенных вариантов анализа целевого рынка не будет отражать точные значения. Они показывают лишь гипотетические величины, которых можно достичь при определенных обстоятельствах — то есть перспективы проекта. А насколько они будут соответствовать в итоге реальности — зависит уже от вашей работы.
Сообщение Как посчитать объем рынка — методы TAM, PAM, SAM, SOM появились сначала на ZorbasMedia.
