Обычно чувство юмора становится одним из основных критериев, по которым мы выбираем, с кем общаться, дружить или работать. И для рекламы юмор тоже имеет большое значение. Ведь шутки и ирония — источник хорошего настроения, они помогают бороться со стрессом в особенно тяжелые дни, поэтому юмор можно и нужно использовать для привлечения аудитории и продвижения продукта. Один из самых доступных и популярных форматов юмора онлайн — мемы. В этом материале разбираемся, как заставить мем-маркетинг работать на вас и как юморить так, чтобы люди покупали, а не обижались.
Мемы на страже маркетинга
Кто-то скажет, что время веселой и порой чудаковатой рекламы прошло, однако исследование компании Kantar показало, что на протяжение всего 2023 года юмор часто встречался в рекламных объявлениях самых разных форматов. И этот тренд идет в рост. Многие компании уже познали силу шуток в налаживании контакта с клиентами. И с каждым годом брендов, которые видят в мемах потенциал, становится больше.
Кроме того, юмор обладает еще одним тайным талантом — шутки могут застревать в памяти человека, и часто даже против его желания. Таким инсайтом делится издательство Arma&Elma. То есть шутки могут стать благодатной почвой для создания ассоциаций с вашим брендом, сделать аудиторию лояльнее.
То есть по сути мемы часто работают как вирусная реклама, которая, став достоянием общественности, никого не оставляет равнодушным. А учитывая, что мем-культура стала повсеместной и своего рода новым языком для общения среди миллениалов и зумеров (а это большая доля аудитории РК), то использование такого юмора поможет выделить вашу рекламу на фоне конкурентов. Это также подтверждает исследование компании Oracle, согласно которому больше 90% респондентов любят мемы и хотели бы, чтобы их чаще использовали в рекламе.
Но также важно понимать, что мемы основываются на поп-культурных явлениях и событиях, например, культовых фильмах и сериалах. И все эти элементы нередко завязаны на язык, культуру и тренды конкретного ГЕО. Поэтому важно быть в теме и следить за трендами, чтобы не облажаться, создавая или выбирая мем для объявления. Иначе аудитория не только не подтянется к вам, но и может обидеться и отвернуться. Это как минимум слитый бюджет, а в худшем случае — ущерб репутации рекламодателя.
Как с юмором в цифровой рекламе?
Несмотря на то, что шутки уже давно вошли в нашу жизнь и кажутся ее неотъемлемой частью, в цифровой рекламе юмор до сих пор используют осторожно. Согласно статистике Kantar, большая доля юмористической рекламы приходится на телевидение и радио.
А вот мемы чаще встречаются в таких соцсетях как Twitter (X) и YouTube. Возможно, все дело в том, что первая площадка превратилась в платформу для троллинга, а во втором случае видеоформат больше располагает к шуткам. Все больше шуток можно встретить в TikTok и Instagram*, которые также делают акцент на короткие ролики.
Кроме того, популярность юмора в рекламе зависит и от ГЕО. Например, в Европе и Латаме чаще используют что-то смешное в рекламе, а меньше всего такого контента можно встретить в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Еще различия касаются и самих продуктов. Чаще шутки можно встретить в креативах, рекламирующих:
- заведения и их продукцию;
- розничные товары;
- продукты питания и напитки;
- финансы и путешествия.
А вот в объявлениях, продвигающих офферы в сфере здравоохранения, благотворительности и образования юмор используется намного реже.
Как сделать мем-рекламу и никого не обидеть?
При выборе мема для рекламы нужно помнить:
- покупатели должны чувствовать эмоциональную связь с шуткой (то есть шутка должна быть им близка и понятна)
- юмор должен быть не глупым (тест на IQ не предлагаем, насмотренность вам в помощь)
- шутки должны соответствовать образу бренда и продукта (если ваша ЦА взрослые люди, шутки для подростков лучше отложить для другой РК)
- желательно, чтобы клиентам хотелось делиться вашими шутками с другими (вирусный потенциал)
Какую пользу приносят мемы в рекламе?
- повышают удовольствие, которое приносит продукт
- выделяют товар/услугу на фоне остальных
- помогают бренду запустить тренд, а значит потенциально привлечь больше трафика
- формируют эмоциональную связь клиента с брендом, а это хорошо для ретеншна
Мемы, которые действительно цепляют и вызывают смех у потребителя, помогают выделить продукт на фоне остальных. При этом юмор в рекламе не требует больших финансовых вложений, только хорошее чувство юмора и знание вкусов ЦА, чтобы шутки цепляли, а не выглядели как издевка.
Где искать инфоповоды для мемов?
В поисках подходящих шуток важно брать во внимание ГЕО и его культурные особенности. То, что понравится европейцам, вряд ли подойдет мусульманам, и это важно помнить. Это не только вопрос симпатий, но и последствий неудачных шуток, которые могут спровоцировать негатив по отношению к продукту или рекламодателю.
Что стоит учитывать при создании/использовании мемов?
- секс, религия, наркотики и алкоголь — не повод для шуток в мусульманских странах
- рабство, расизм, нетрадиционная ориентация, шутки над лишним весом и возрастом — не оценят на Западе
- королевская семья, супружеская неверность и болезни — не повод для шуток в странах Азии
Где найти инфоповоды для шуток, которые понравятся аудитории вашего ГЕО?
- в местных соцсетях, в профилях местных жителей, местных знаменитостей и лидеров общественного мнения
- на форумах, где местные обсуждают какие-то тренды, то, что волнует
- в локальных СМИ (но не желтая пресса)
Если вы работаете с инфоповодами и хотите зацепить вирусный тренд — действуйте быстро. Мем должен быть актуальным и понятным, чтобы вашей ЦА не пришлось полчаса гуглить его предысторию.
Тренды в мемах 2023 года
«Образцовый самец» снова в топе
Сцена, где Бен Стиллер с безумным взглядом оборачивается на Оуэна Уилсона, снова в тренде, теперь еще и в виде мема. Шутка передает такой смысл: ничего не подозревающий человек, который был счастлив, внезапно сталкивается с какой-то трудностью или разочаровывающем обстоятельством.
Броманс Николаса Кейджа и Педро Паскаля
Мемность Кейджа уже давно перешла границы, а после его возвращения на большой экран завирусился уже его дуэт с Паскалем.
Одна из сцен, которую растащили на мемы в этом году — из фильма «Невыносимая тяжесть огромного таланта». Вот о чем шутка: когда у вас разный взгляд или реакция на одну и ту же вещь. Один, например, злится, а второй в восторге от происходящего.
Мемы с котами
Коты, конечно же, вне времени и трендов, но в 2023 они стали особенным мем-символом года. Используют не только оригинальные видео с ними, но также вырезают их образ и вставляют в другие ролики. Например, один из популярных мемов — с котом, который удивленно говорит Huh.
Либо кот, который ничего не понимает и переспрашивает: «А?».
Римская империя
В соцсетях завирусилась шутка о том, что мужчины в свободное время думают о Римской империи. Причем потом стали появляться мемы, где девушки рассказывали, что для них Римская империя, например, сериал «Сплетница» или любимый музыкант, о котором они часто думают.
Поющие Turn Around
Сначала в ролике мы наблюдаем, как дети очень плохо исполняют известную песню, но потом, наконец, нас ждет приятное исполнение. Это кусочек из фильма «Дневник слабака», где герои проходят прослушивание в мюзикл. Этот мем используют для описания нелогичного выбора, решений или покупок. Когда мы слышим неудачное исполнение, то видим адекватные варианты, а когда в конце звучит хороший вокал — появляются глупые или неразумные варианты.
