Возможно, вы уже читали на нашем сайте материал о том, как создать идеальную команду и как взаимодействовать с блогерами в инфлюенс-маркетинге. Если же нет, то обязательно прочтите.
А сегодня мы продолжаем разбираться со сферой инфлюенс-маркетинга, а именно с iGaming вертикалью и тем, какие особенности существуют в работе с блогерами в этой нише. Разобраться с данными вопросами нам поможет Анна Жукова, Influencer Marketing Team Lead в Famesters.
ГЕО для работы с инфлюенсерами
Для того, чтобы лить трафик через инлюенсеров можно задействовать любые ГЕО, в которых есть блогеры. При этом для каждого Tier есть свои особенности запусков. Наиболее часто таргетируемые ГЕО — это Tier-2 и Tier-3. Очевидный плюс работы с этими регионами — меньшая стоимость интеграций. При этом многое зависит от вертикали вашего бизнеса.
Если мы говорим про iGaming, очевидно, что Tier-1 — самое желанное ГЕО. И при этом самое дорогое и сложное. Для работы с инфлюенсерами этого региона необходима лицензия, и многие блогеры просто отказываются рекламировать онлайн-казино или беттинговые платформы без нее. Кроме того, в большинстве случаев законодательство обязывает их размещать дисклеймер о рисках и предупреждение, что это рекламный пост. Такие запуски повышают лояльность аудитории, но в то же время появляется риск потерять определенную ее часть: особо боязливые пользователи могут пройти мимо из-за рекламных маркировок.
Как правильно зайти на новое ГЕО
Правильнее всего всегда заходить с небольших тестов. Вот вам лайфхак: определите свою целевую аудиторию, откройте карту и присмотретесь к смежным странам. При запусках с инфлюенсерами мы имеем дело не с узким таргетингом, а с разбросом аудитории по языку. Именно поэтому небольшие тестовые запуски позволят найти новую аудиторию, и в случае неудачи тестовый бюджет будет не так жалко потерять, как при запуске полноразмерной кампании. Кроме того, тесты позволяют отсечь неработающие или плохо работающие стратегии и ТЗ для блогеров и выбрать те, что дают лучший перформанс.
Где и как искать инфлюенсеров
В целом, для запусков подходит любая платформа, но, как правило, сложные продукты типа онлайн-казино или беттинговых платформ запускаются на YouTube. Тут классно работает формат 60- или 90-секундной интеграции: он позволяет сделать полноценный овервью платформы и рассказать о бонусной системе. В целом, если говорить о платформах, то лучше всего рассматривать запуски на YouTube, в Instagram*, и на Twitch.
Что касается поиска, тут есть только два варианта: мануальный и поиск с использованием специальных платформ. Ну, и, конечно, существует третий: обратиться в агентство, которое сделает все за вас. Первый обычно отнимает много времени, особенно если вы только начинаете работать с этим каналом коммуникации — нужно вручную отбирать аккаунты, подходящие по ГЕО, аудитории, а также проверять вовлеченность канала и накрученных подписчиков.
Задачу упрощают специальные сервисы. Они предоставляют возможность искать инфлюенсеров под ваш запуск по необходимым критериям: ГЕО, размер канала, категории контента, а также выгружать контактные данные блогеров для связи с ними. Однако едва ли вы найдете хорошие сервисы с глубокой аналитикой бесплатно. Стоимость подписки обычно колеблется от $100 в месяц за нишевые инструменты, которые помогают подбирать блогеров какой-то определенной платформы (например, только YouTube), до более $50 000 в год за универсальные кроссплатформенные сервисы, предоставляющие полную аналитику аккаунта инфлюенсера, его предыдущие рекламные интеграции, расчет стоимости и прочее. Наша команда использует собственный Influencer Intelligence продукт — BuzzGuru и несколько других инструментов. Кстати, платформа разработана не только для собственного пользования, например, 1xBET и GGBET уже несколько лет запускают свои рекламные кампании с ее помощью.
У нас в агентстве предусмотрен целый отдел для поиска подходящих блогеров. Эти ребята всегда при получении вводных дают рекомендации, чтобы максимально расширить воронку поиска и в итоге выйти на самых попадающих в цель инфлюенсеров.
Идеальный блогер для гемблинг и беттинг продуктов
Идеальным инфлюенсером для беттинга и гемблинга можно считать того, кто попадает в целевую аудиторию продукта. Для iGaming вертикали это в большинстве своем мужская аудитория 20+. Поэтому поиск блогеров эффективней строить на контенте, охватывающем традиционно мужские интересы — спорт, адалт, гейминг.
По сути, любой блогер, обладающий нужным процентом аудитории и ГЕО, в теории попадает в наш список. Важно отметить, что для рекламы гемблинг-продуктов стоит выбирать активных и харизматичных блогеров, которые умеют качественно и нативно подать информацию, а не просто прочитать с листа список бенефитов платформы.
Иногда мы заходим в треш контент вроде лудоманов и пранкеров: сами блогеры уже имеют опыт в рекламе гемблинга и беттинга и могут определить лучший ракурс для подачи бонусов продукта именно для своей аудитории. Кроме того, сама аудитория заинтересована в поисках хорошего партнера для заработка.
В основном, все запуски делятся на работающий для вертикали контент и тесты чего-то нового в зависимости от согласования с клиентом.
Этапы работы
В первую очередь, мы стараемся подготовить максимально широкий список блогеров, подходящих под требования клиента (целевая аудитория, подача, вовлеченность, опыт работы со схожими продуктами, успешные кейсы других запусков и другое). Далее мы тестово подгружаем каналы, которые отлично заходят по критериям аудитории, но могут немного выходить за рамки контента. Таким образом, мы можем тестировать разные подходы, искать и расширять целевую аудиторию. Тесты — неотъемлемая часть запусков, чаще всего она хорошо помогает растить объемы за счет новых пользователей, о существовании которых бренд зачастую мог даже не подозревать.
Рабочие форматы интеграций
Лучше всего у инфлюенсеров работает нативная интеграция, которая плавно внедряется в контент и не выглядит чужеродно. Нужно помнить, что гемблинг и беттинг — это те вертикали, где прямая реклама не работает или работает плохо. Частая ошибка новичков в запусках с инфлюенсерами — это мислид. Пользователь переходит по ссылке и понимает, что его обманули. Такой подход может быть губительным для бренда.
В целом, рецепт прост: чем нативнее реклама, тем выше конверсия. Мы всегда стараемся сфокусироваться на ценности продукта для каждого пользователя, найти то, что ее удивит, надавить на боль, показать пруфы, что платформа работает и какие бонусы предоставляет при переходе по ссылке именно от конкретного блогера (это может быть бонус к депозиту, спины, дополнительные бенефиты для регистрации и прочее).
Сделать все возможное
Мы всегда участвуем в разработке технического задания даже с самыми опытными клиентами. Крайне важно найти ту самую золотую середину: освещение главных бонусов от клиента, безопасность рекламы для блогера и необходимость использования продукта для целевого пользователя. Поэтому мы собираем требования клиента и стараемся уже в коллаборации с блогером отметить самые важные опоры в ТЗ, на которые обратит внимание аудитория, и в то же время контент сохранит максимальную нативность.
Условия сотрудничества и лайфхаки
Мы работаем по фиксированной постоплате за публикацию (или пак из публикаций). Даже если не брать во внимание неуспешные кейсы с предоплатами и внезапным исчезновением блогера, оплата после размещения дает плюсом мотивацию сделать контент максимально качественным, чтобы он набрал ожидаемые охваты.
Есть множество тонкостей при переговорах. К примеру, мы всегда детально анализируем контент блогера и договариваемся на размещение в самых интересных рубриках (таким образом, отсеиваем нерелевантный контент, обсуждаем с блогером заранее тему всего видео, чтобы не было несоответствий). Тем самым мы практически гарантируем себе более высокие охваты. Часто мы согласовываем гарантию просмотров, и в случае недостижения за определенное время ожидаемого результата мы получаем дополнительную публикацию for free. При закупке нескольких публикаций мы снижаем цену, поэтому результаты также становятся более выгодными.
Окупаемость инфлюенсера
В iGaming-вертикали эстимация — это довольно сложный предмет. Со своей стороны, мы можем влиять и ставить за KPI только достижение ожидаемых охватов и, при возможности, количество кликов (если клиент предоставляет нам такую статистику). Если клиент делится своей маркетинговой воронкой от клика в регистрацию и далее, то мы можем взять их средние показатели, свои доступные показатели по блогеру и рассчитать низкие и высокие пороги перформанса. В основном, мы считаем просмотры и клики по средним показателям для продукта.
Как подступиться к блогеру
В основном к инфлюенсерам мы заходим через рассылку на почте — с четким описанием продукта и запросом на информацию от блогера. Затем мы плавно переводим диалог в мессенджеры для более оперативного общения. Разные ГЕО, безусловно, отличаются: в Tier-1 блогеры более прагматичны и внимательны к деталям, знают себе цену и периодически передают все дела в руки менеджеров. Представители Tier-2 уже более активны в торгах — с ними проще и гораздо быстрее договориться на более выгодные условия. Tier-3 — самая простая категория для общения, блогеры из этого региона всегда открыты к рекламе.
Топ-5 ошибок в работе с инфлюенсерами
- Отсутствие контроля за драфтами и unlisted videos. Если видео будет в категории «unlisted», это значит, что посмотреть его смогут только те люди, у которых есть уникальные ссылки. Исключенные видео не отображаются ни в канале блогера, ни в результатах поиска, ни на странице для просмотра. Первые несколько часов после релиза видео — самые важные для перформанса. При отсутствии контроля существует риск, что видео может провисеть без ссылки на продукт несколько часов — это особенно часто происходит с блогерами из другого часового пояса.
- Отсутствие договоренности об ожиданиях относительно результатов (здесь важно обсуждать и включать гарантию просмотров в контракт с инфлюенсером, также рекомендуем прописывать санкции, которые будут применены за недостижение целей).
- Отсутствие договоренности об активности рекламы (например, видео на YouTube и ссылка на рекламодателя остается минимум 1 год, Instagram* Stories не удаляются до истечения срока и прочее).
- Отсутствие аналитики после запуска: нужно обязательно собрать охваты и клики по сторис (если мы запускаемся в Instagram*) или по ссылке в описании (для YouTube), проверить отклик аудитории в комментариях и запросить глубину просмотров.
- Отсутствие договоренности о недопущении рекламы конкурентов в одном ролике или же до публикации нашей интеграции (мы рекомендуем минимум 2 дня разбежки, если запуск очень срочный).
Заключение
Таким образом, инфлюенс-маркетинг в iGaming-вертикали имеет множество нюансов, как в выборе ГЕО и платформы для поиска блогеров, так и в ведении переговоров с самими блогерами. Если вы действительно заинтересованы в данной сфере, надеемся, что этот материал прояснил вам некоторые ключевые моменты. Помните о тестах и учитесь на чужих ошибках. Успехов в работе!
Сообщение Работа с инфлюенсерами в iGaming вертикали, подводные камни и особенности ниши появились сначала на ZorbasMedia.
